Для успешного развития любой компании необходимо, чтобы потребители могли легко идентифицировать ее и соответствующую продукцию на конкурентном рынке. Многочисленные исследования доказывают, что выразительного и запоминающегося товарного знака вполне достаточно для того, чтобы потребитель протянул руку и совершил покупку. Чаще всего покупатели при выборе руководствуются именно узнаваемостью торговой марки. Таким образом, торговый знак как средство идентификации компании и ее товаров способствует увеличению продаж и росту бизнеса. По этой причине разработке уникального и запоминающегося товарного знака в современных условиях уделяется самое пристальное внимание. В нашей стране Роспатент ежегодно регистрирует несколько десятков тысяч товарных знаков.
Функции товарного знака
Товарный знак – это обозначение (символ, рисунок или слово), которое применяется компанией для идентификации своих товаров. Товарные знаки могут принимать самую разнообразную форму – графическое изображение слова, символа, понятия или события. Они позволяют отличить конкретный товар одного предприятия от продукции других компаний, работающих на рынке. При этом товарный знак считается объектом интеллектуальной собственности, которая защищена нашим законодательством. Обладатель исключительного права или правообладатель волен использовать товарный знак по своему рассмотрению или запретить другим лицам использовать товарный знак. Такое средство индивидуализации может быть указано не только на продукции или упаковке товара, но и на разнообразных этикетках, технической документации и ярлыках.
Собственно, главная задача товарного знака заключается в том, чтобы связать в умах покупателей конкурентную марку и товар, образно донести до целевой аудитории основную суть компании или бренда, выделиться среди прочих рекламных предложений, присутствующих на рынке. Основным свойством товарного знака должна быть высокая различительная способность.
Владение товарным знаком обеспечивает компании условия для повышения конкурентоспособности своей продукции, ведь товарный знак в данном случае служит средством продвижения изделия от компании-производителя к покупателю. Ко всему прочему, товарным знаком можно эффективно распоряжаться, в том числе его можно продавать или даже «сдавать в аренду».
В настоящий момент можно выделить следующие функции, которые несет в себе товарный знак:
– Создание различий между аналогичной продукцией от разных компаний. Без товарных знаков, нанесенных на упаковку или саму продукцию, потребителям будет гораздо сложнее делать выбор.
– Облегчение опознания продукции и присвоение ей имени. Большинство товарных знаков являются словесными, что позволяет покупателю дать товару имя, произнеся слово из товарного знака. В целом, товарные знаки должны способствоватьбольшей узнаваемости продукции.
– Товарные знаки выполняют функцию передачи информации о товаре. При разработке товарного знака дизайнеры пытаются найти слово или графическое изображение, которое бы создавало желаемое представление о продукции у потребителя. Знаки могут указывать и на происхождение товара, тем самым, ассоциируясь у потребителя с культурным или экономическим укладом данной страны.
– Стимулирование целевой аудитории к совершению покупки. Хорошо продуманный, яркий и запоминающийся товарный знак может оказывать стимулирующее воздействие на покупателя.
– Товарный знак также несет в себе функцию убеждения потребителей в том, что он покупает товар высокого качества. При этом товарный знак в глазах покупателя является гарантией того, что качество продукции с одним и тем же знаком на упаковке не будет отличаться друг от друга.
Виды товарных знаков
Законодательством предусмотрены следующие виды товарных знаков: словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения, либо комбинации этих видов. Однако на практике наиболее распространенными и популярными являются следующие виды:
– Словесные
Такие знаки состоят из отдельных букв, слов, предложений или разнообразных текстовых сочетаний. Как правило, это названия компаний или конкретной продукции. Также часто используются лозунги предприятий и их рекламные слоганы. Словесные товарные знаки встречаются чаще других(примерно три четверти всех регистрируемых знаков), поскольку они обладают высокой степенью различимости и хорошей запоминаемостью. В качестве примера можно привести торговые знаки компаний Johnson&Johnson и Coca-Cola.
– Изобразительные
Это разнообразные рисунки, графические изображения и орнаменты, а также сочетания линий, геометрических фигур и цветов. К изобразительным товарным знакам относятся и знаки в виде текста, которые выполнены в какой-то необычной графической форме. Чаще всего в качестве изобразительного товарного знака регистрируют эмблему компании. К изобразительным знакам предъявляются серьезные требования, касающиеся их эстетики, самобытности и соответствия современным тенденциям. В то же время они должны быть просты для восприятия и быть хорошо сочетаемыми с текстовой информацией и различными элементами оформления. Ярким примером может служить яблоко в товарном знаке компании Apple.
– Комбинированные
В комбинированных товарных знаках используются любые вышеперечисленные элементы, они могут включать в себя графические изображения с сочетанием слов или аббревиатур. Надо сказать, что сегодня такие знаки используются все чаще. Примером комбинированного товарного знака является знак компании «Билайн».
Гораздо реже разрабатываются и регистрируются другие виды товарных знаков. Например, объемные знаки, то есть товарные знаки, регистрируемые в трехмерном измерении. Это могут быть бутылки для эксклюзивного алкоголя или флаконы под изысканный парфюм. Либо звуковые товарные знаки в виде фрагмента музыкального произведения, музыкальной заставки или оригинальной мелодии – возможность их регистрации также предусмотрена российским законодательством.
Разработка товарного знака
Учитывая важность и функциональное назначение товарного знака, в его разработке нередко участвуют самые разные специалисты – дизайнеры, маркетологи, психологи. К создаваемым товарным знакам существуют определенные требования. Во-первых, товарный знак должен легко восприниматься потребителями и обладать способностью запоминатьсялюдям на долгое время. При этом он должен однозначно толковаться, не вызывая противоречивых или дурных ассоциаций.
Во-вторых, разрабатываемый знак должен обладать ассоциативностью, то есть способностью ассоциироваться с определенным видом бизнеса или конкретной продукцией. Эта ассоциативность товарного знака также должна выражаться в стимулировании желания человека приобрести товар.
В-третьих, знак должен быть запоминающимся и выразительным, он должен вызывать у зрителя исключительно положительные эмоции и ассоциации. Все это жизненно необходимо, поскольку основная задача товарного знака заключается все-таки в том, чтобы выделять (идентифицировать) из массы другой продукции конкретный товар и одновременно привлекать внимание потребителей. Наконец, визуальный образ товарного знака должен способствовать увеличению потребительской ценности товара для потребителя и обеспечению гарантии качества на всю продукцию под этим знаком.
Выполнить все эти требования в ходе разработки товарного знака довольно сложно. Поэтому требуется «мозговой штурм» с участием специалистов различного профиля и, конечно же, профессиональных дизайнеров. Дизайнеры подбирают визуальные образы и те сюжетные линии, соответствующие эмоциям и ощущениям, которые должен будет вызывать данный бренд.
При создании товарного знака специалисты работают не только над графическими элементами, но, прежде всего, над смысловым содержанием текста и характером используемого шрифта. Именно шрифт зачастую является основным элементом композиции будущего товарного знака. От того, насколько правильно выбран шрифт и насколько грамотно проведена его стилизация, в конечном счете, зависят ассоциативные и идентификационные свойства разрабатываемого товарного знака.
Например, крупный плотный шрифт ассоциируется у потребителей с основательностью компании, а некоторые авторские шрифты говорят об утонченности и экзотике. Яркие и оригинальные отличия от «обычных» шрифтов в товарном знаке помогают выделиться из толпы конкурентов.
После создания товарного знака требуется еще и его официальная регистрация, которая осуществляется Федеральным органом исполнительной власти по интеллектуальной собственности или Роспатентом. Нужно отметить, что далеко не все российские предприниматели после создания товарного знака своей компании или продукции стремятся его зарегистрировать вследствие незнания актуальной информации об особенностях процедуры регистрации товарных знаков или просто из-за нежелания тратить лишние средства.
Однако без регистрации товарный знак, которым маркируется продукция компании, будет крайне уязвим со стороны конкурентов и недоброжелателей. Они могут зарегистрировать данный знак или сходный с ним, а затем потребовать от владельцев бизнеса прекращения его использования и соответствующей компенсации за нарушение их прав.
Выразительный, грамотно выстроенный и законченный товарный знак является эффективным инструментом продвижения бизнеса. Благодаря работе профессиональных дизайнеров товарный знак становится важной составляющей внешнего образа компании, который запоминается потребителям надолго и обеспечивает их доверие к продукции данного бренда.
