Дизайн упаковки несет потребителю конкретную информацию о бренде и выступает в качестве одного из важных мотивационных факторов для совершения покупки товара. Хорошо известно, что «по одежке встречают, а по уму провожают». Однако упаковка является не только «одежкой», которая призвана многое рассказать о продукте, Она способна выполнять различные дополнительные функции, при этом демонстрируя визуальные атрибуты конкретного бренда. Привлекательная и интересная упаковка позволяет привлечь внимание потребителя и мотивировать его на совершение покупки.
Функции упаковки
Под понятием упаковка подразумевается обычно емкость, обеспечивающая защиту товаров процессе транспортировки. Кроме того, она служит для того, чтобы мотивировать людей приобрести этот товар. В широком смысле упаковка – это все, что не является самим продуктом. Упаковку можно считать важным коммуникационным инструментом донесения информации о товаре потребителям, посредством которого производитель напрямую общается с целевой аудиторией.
Дизайн позволяет придать продукции соответствующее цветовое решение и форму тогда, когда само изделие не может похвастаться каким-либо привлекательным внешним видом. Но самое главное, что дизайн упаковки позволяет компании выделить свою продукцию среди прочих, то есть обеспечить ее узнаваемость на рынке. Упаковка служит лицом торговой марки, это как раз то, на что любой человек в магазине обращает внимание в первую очередь. Красивая и оригинальная дизайнерская упаковка способна вдохновлять, убеждать и воодушевлять людей.
В целом, упаковка характеризуется следующим функциональным назначением:
- Защита содержимого с целью сохранения его свойств после изготовления и придания товару большей компактности для удобства транспортировки. Помимо защиты от механических повреждений или влаги, упаковка защищает и сам бренд. Она способствует возникновению уверенности у потребителя, что он покупает именно изделие конкретной компании, а не дешевую подделку. Поэтому чем более оригинальной выглядит упаковка, тем труднее изготовить подделку и, соответственно, бренд обретает большую степень защиты.
- Инструмент продвижения и маркетинга. Некоторые производители недооценивают важность упаковки при продвижении продукции компании, предпочитая делать акцент на различных рекламных трюках. Однако для тех областей, где производителю трудно предложить потребителям что-то оригинальное, доля так называемых спонтанных покупок очень высока. И здесь роль упаковки в качестве инструмента продвижения существенно повышается.
- Упаковка несет в себе актуальные данные о содержимом.
- Выражение идентичности бренда. Отличительная черта упаковки – способность выражения идентичности бренда и возможность доведения этой важной информации до целевой аудитории. Нужно понимать, что упаковка и сама продукция для потребителя являются неразделимыми. И, например, качественный, дорогостоящий продукт в заурядной упаковке кажется человеку товаром с совершенно иными свойствами. Эмоциональные ощущения, вызванные внешним обликом и оформлением упаковки, подсознательно переносятся человеком на сам продукт и бренд в целом.
Значимость упаковки на конкурентном рынке можно проиллюстрировать так. Вначале при совершении покупки потребителем ключевым фактором можно назвать рекламу. Именно она призвана склонить потребителя к тому, чтобы принять окончательное решение о совершении покупки конкретного товара. И здесь упаковка играет важнейшую роль, поскольку благодаря ей покупатель может визуально идентифицировать товар, который он запомнил по рекламе, на торговых прилавках магазина.
Уже в ходе совершения покупки упаковка призвана создать у человека положительное впечатление о товаре, выступая в роли своеобразного «немого продавца». Она способствует привлечению внимания, и возникновению интереса. Наконец, после покупки упаковка продолжает работать на благо производителя, поскольку потребитель утверждается в правильности сделанного им выбора (в некоторых случаях может быть и наоборот).
Упаковка в том или ином виде использовалась еще во времена Древнего Египта и эпоху античности. Для изготовления упаковки применялись растительные и животные волокна, тростник и глина. В средневековье в Европе уже стала популярной бумажная упаковка. Чтобы сохранить и защитить продукты, применялись дубовые и сосновые бочки, а также специальные берестяные туеса и короба. В середине XX столетия началось освоение новых высокотехнологичных материалов. Было налажено промышленное производство различных полимеров, которые стали широко использоваться для изготовления упаковки.
С повсеместным распространением супермаркетов и магазинов самообслуживания настал «золотой век» упаковки. Она становится самым экономичным и одновременно самым продуктивным инструментом рекламы, ведь упаковку можно увидеть в месте продажи продукции именно тогда, когда конечный потребитель начинает задумываться о совершении покупки. Сегодня упаковка продукции изготавливается из самых разнообразных материалов. Существует металлическая, пластиковая, бумажная, деревянная тара, а также стеклотара, полимерная и картонная упаковка, рулонные и комбинированные материалы.
Распространено мнение, что при выборе изделия потребитель не обращает такого уж большого внимания на упаковку. Конечно, решающую роль при выборе продукции играет стоимость. Однако помимо цены и ограниченных потребительских качеств, у любого изделия должны быть еще какие-то достоинства. В частности, эстетическая составляющая или соответствие оформления упаковки представлениям человека о самом продукте. Возможно, потребитель и не обращает серьезного внимания на упаковку, однако на подсознательном уровне, подходя к прилавку, он выбирает именно тот продукт среди прочих, который приглянулся ему по цветовому решению, форме и стихийно возникшим эмоциям.
Человек не задумывается о причинах своего выбора, он просто делает его. Зачастую в магазинах единственной доступной для людей информацией о товаре является именно упаковка. Известен факт, что в торговой рознице большая часть сделок совершается по спонтанным покупкам, то есть люди определяются с выбором в самый последний момент, лишь взглянув на дизайн упаковки. Необычный и яркий дизайн способен захватить внимание потребителя и мотивировать на покупку товара, обеспечивая его дальнейшую приверженность конкретному бренду.
Разработка элементов визуального оформления упаковки
В наши дни разработка внешнего вида упаковки стала чрезвычайно значимой задачей по той простой причине, что конкуренция на рынке неуклонно повышается, и упаковка является тем инструментом, который помогает выделить продукцию компанию среди прочих. Особенно это актуально для продуктов питания, косметики и средств бытовой химии. Ведь в этих категориях товары сопоставимы по своим потребительским качествам, да и разница в цене не слишком велика. Поэтому зачастую люди делают выбор, опираясь исключительно на свои впечатления и эмоции от внешнего вида упаковки.
Основная цель специалистов при создании упаковки состоит в том, чтобы сформировать положительное отношение потребителей к определенному продукту. Одновременно с этим упаковка должна соответствовать назначению товара, а также фирменному стилю компании. Внешний облик, цветовое решение и тактильные ощущения от упаковочного материала должны передавать человеку наиболее полную информацию об особенностях продукта. Необходимо, чтобы при одном только взгляде на упаковку, потребитель увидел на ней то, что отражает суть или главную идею товара.
Безусловно, у дизайнеров всегда возникает желание придумать что-либо оригинальное и необычное при создании упаковки. То, что могло бы удивить потребителей, привлечь их внимание и запомниться надолго. Однако в данном случае дизайнеры ограничены не собственной фантазией или художественными возможностями дизайна, а сознанием потребителей. Ведь если создать слишком яркую, кричащую и оригинальную упаковку, то она просто не сможет вызвать у покупателя нужных ассоциаций с самим продуктом. В результате чего, даже если он и остановиться на мгновенье перед упаковкой, то он, скорее всего не купит, этот товар.
Конечно, всегда есть определенный процент целевой аудитории, готовый пробовать, экспериментировать и покупать что-то неординарное, однако работа дизайнеров все же ориентирована на удовлетворение запросов основной массы потребителей. При создании дизайна упаковки специалисты определяются с тем, будет ли она выделяться на торговых прилавках в угоду маркетинговым целям, или она будет отличаться более уравновешенным характером. Далеко не каждому товару требуется яркая, по-настоящему кричащая упаковка.
Процесс разработки оформления упаковки состоит из следующих этапов:
- Разработка общей концепции, визуального образа упаковки. В соответствии с оценками маркетинговых исследований, анализом имиджа компании в глазах потребителя и предположений маркетологов о желаниях целевой аудитории осуществляется выбор основной концепции оформления упаковки.
- Определение технического задания и создание различных вариантов дизайна. Здесь формулируется техническое задание специалистам в области дизайна с определением основных целей и ориентиров. Дизайнеры подбирают различные визуальные и художественные инструменты для реализации общей концепции, определяется информация, которая должна содержаться на упаковке. В графическом редакторе создаются разные варианты упаковки.
- Анализ предложенных вариантов. Производится оценка экспертами дизайна упаковки и соответствие внешнего оформления обозначенным задачам, а также фирменному стилю компании. Также различные варианты анализируются с учетом особенностей упаковки продукции конкурирующих компаний.
- В выбранный проект вносятся изменения в соответствии с пожеланиями заказчика и ожиданиями целевой аудитории.
По своему функциональному назначению упаковка вполне сопоставима с рекламой. Поэтому при разработке дизайна упаковки, прежде всего, принимаются во внимание нужды, эмоциональное восприятие и ожидания потребителей. Привлекательная и бросающаяся в глаза упаковка не только стимулирует выбор покупателя в магазине, но и укрепляет его приверженность к конкретному продукту и бренду, способствует поддержанию положительного имиджа компании в глазах потребителей.
